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En un post de diciembre de 2013 Facebook explica el impacto de una mayor cantidad de fuentes de contenido y como consecuencia de ello, cada vez más algunos contenidos no podrán entrar en los muros de sus seguidores debido a sus indicadores de calidad (interacciones de los usuarios con las publicaciones: cosas como clics, likes o comentarios en el tiempo que permiten a Facebook intuir que el contenido de la marca es interesante para ciertos usuarios).
Este problema tiene que ser visto desde varios ángulos (para entender qué va a significar realmente para las marcas que tienen presupuestos corriendo en sus estrategias de social media)
AHORA SÍ VEO LAS FOTOS DE MI GATO (ángulo del usuario final)
En adelante, en el muro del usuario final no aparecerán muchos mensajes de las marcas a las que sigue (aceptémoslo, la mayoría es spam de muro), y realmente no creo que extrañe esas publicaciones irrelevantes y esos chistes fuera de tono o de hora.
LO QUE NO NOS CUESTA, VOLVÁMOSLO FIESTA (ángulo de las marcas)
Con el nuevo algoritmo las publicaciones de las páginas ya no tocarán sino una fracción del público que tocaban antes (hay casos reportados de bajas de más del 97% en los seguidores que ven el mensaje), y si quieren tocar más, deberán pagar (a través de un mensaje patrocinado). Aunque las marcas pueden sentirse traicionadas por este cambio, esto terminará mejorando la calidad del contenido ya que las marcas no podrán darse el lujo de pagar por sacar mensajes que no creen vínculos muy reales con sus clientes (Es decir: no más chistes flojos, memes copiados, felicitaciones a Mariana Pajón* o las innumerables menciones al mundial de fútbol en todos los muros).
Ahora bien, es cierto que este algoritmo favorecerá a aquellos que produzcan contenido (como los sitios de noticias), pero es importante entender que el contenido que tenemos como marca no siempre le va a interesar a nuestra audiencia.
ES QUE FACEBOOK ES GRATIS (ángulo de las agencias)
A las agencias proveedoras de servicios de social media, que venían teniendo en muchos casos estadísticas de engagement y likes, pero que no necesariamente estaban relacionados con el valor de las marcas, este cambio se les presenta como un gran reto asociado a unas también grandes preguntas: ¿Hay que seguir poniendo contenidos todo el tiempo en los muros cuando ya nadie (o mejor dicho casi nadie) los ve? o ¿Será mejor empezar a alimentar los muros con contenido de valor que fortalezca la relación de las personas con la marca y no con la publicación?
LA CASA SIEMPRE GANA (ángulo de Facebook)
Cuando los usuarios están registrados conmigo y las marcas también (a través de sus páginas) Se juega a un juego muy interesante: Pagar para tener likes y luego pagar para poder comunicarte con aquellos que dieron like. MmmM
LAS COSAS SIGUEN IGUAL (ángulo del negocio digital)
Creo que lo que hace Facebook es exactamente igual a la metáfora de la búsqueda (y del negocio) en google: No todas las páginas pueden estar en la primera página de resultados debido a su calidad, pero es posible pagar para aparecer. Lo que hará que aquellos que no están de manera orgánica puedan entrar pagando (corriendo con el riesgo de no hacer cosas productivas con ese tráfico pago).
Al final del día la creación de esta barrera terminará siendo benéfica para todos. Aunque en primera instancia sean Facebook y los usuarios finales quienes más lo aprovechen, las marcas encontrarán las zonas de valor en donde su esfuerzo de relacionamiento, comunicación y mercadeo surtan efecto y le agreguen a la relación que tratan de construir (porque tratan de crear una relación ¿cierto?) con sus clientes .
(*) Digital Significa Personas en general y yo personalmente queremos mucho a Mariana Pajón pero no aprobamos que todas las marcas la agarren de excusa para llenar los muros de sus seguidores; si no tienen nada que decir, NO LO DIGAN. Gracias.
Un saludo, nos vemos en Facebook (¿o no?)
Carlos
Fuentes:
- https://www.facebook.com/business/news/What-Increased-Content-Sharing-Means-for-Businesses
- http://gigaom.com/2014/03/31/this-is-what-happens-when-facebook-controls-the-signal-and-it-defines-you-as-noise/
- http://time.com/34025/the-free-marketing-gravy-train-is-over-on-facebook/?utm_content=buffer2a2e4&utm_medium=social&utm_source=linkedin.com&utm_campaign=buffer
http://www.adweek.com/adfreak/facebook-exec-snarkily-confirms-brands-big-fear-their-content-isnt-important-156662
http://techcrunch.com/2014/04/03/the-filtered-feed-problem/